既沒有一線大牌的奢靡浮華,也沒有淘寶爆款的屌絲氣息,通過鮮明、獨特的設計風格,男女同款的版型和剪裁,主打極致性價比,“無性別服飾”品類的新興品牌Bosie從服裝市場紅海突圍而出,正受到年輕一代消費者的喜愛。
好看的衣服不貴
成立于2018年初的Bosie ,從一個網(wǎng)上誕生的“相對小眾的設計師品牌”已經(jīng)成長為95后、00后年輕群體中的大眾時裝品牌,發(fā)展路線可以用“快”來形容,快速進入市場、快速贏得年輕人喜愛,隨之而來的是銷售額的快速增加。產(chǎn)品快速迭代,是Bosie的一大特色,基本兩周上新一次,線上線下同步的頻率讓Bosie可以只賣新款,不用執(zhí)著于基本款和常青款。
這背后是強大設計師團隊的支撐,在Bosie總部60人的團隊中,設計師就有15人,研發(fā)團隊有30人,多人作戰(zhàn)保障了Bosie商品快速推陳出新。
除了快,高性價比是Bosie的另一殺手锏。一件商品單價在200元左右,客單價800元,連帶率4倍左右,動銷率也比較樂觀。數(shù)據(jù)顯示,Bosie全國已開出15家門店,品牌線下首店杭州嘉里中心店月單店業(yè)績在70萬-80萬左右,全年業(yè)績在1000萬左右,其他門店單店業(yè)績也在35萬-40萬左右。據(jù)了解,Bosie的門店坪效可以做到同樓層的TOP3,在時尚零售類的門店中,可以排進商場前五。
觸探單店營收天花板
單店業(yè)績40萬并未達到Bosie創(chuàng)始人劉光耀的理想成績,他想讓單店的營收天花板提高到100萬/月的水平,而提高營收可以從兩個思路來拆解:1. 擴大目標消費人群,提高成交轉(zhuǎn)化率;2. 更好的位置、更大的面積,增加客流量。
如何擴大產(chǎn)品受眾?延伸產(chǎn)品線是一個不錯的方向,童裝線Bosie Kids應運而生。這一步其實是把審美在線的年輕爸媽(85后、90后)也納入了消費群體,用好設計迎合年輕人和年輕父母對童裝“好看不貴有調(diào)性”的需求。
具體操作上,Bosie將服裝向下延伸五個尺碼,基本覆蓋到身高1.2米以上的青少年,對應的用戶群體是高年級的小學生和中學生。而Bosie的產(chǎn)品本身更強調(diào)款式的設計,對版型要求低,天然更適合童裝。
而要增加客流量,意味著Bosie門店需要開到更好的位置,拿出更大的面積。主流快時尚品牌拓店要領之一就是開形象大店,如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等往往位于商場黃金鋪位,且能做到橫跨兩層,不僅起到很好的形象宣傳,更能獲取極大客流,從而提高銷售收益。
一方面,隨著行業(yè)加速洗牌以及全球疫情的沖擊,不少國際快時尚品牌在中國不斷折戟、敗退;另一方面,中國時尚力量正在登上世界舞臺,擁有了更多話語權(quán);更重要的是,消費者對國潮、國貨有了新的期待。這對于Bosie門店選址布局有著重要的時機意義。
貨品和場景的深度運營
Bosie區(qū)別于一眾快時尚品牌的顯著標簽就是“無性別服飾”,做到真正的無性別,并不十分簡單,需要精準的用戶畫像分析,把握目標消費群體的需求。
相比起有性別差異的服飾,無性別一定程度上撕掉了男女性別標簽,挑戰(zhàn)舊有理念,重塑審美觀。在Bosie看來,審美觀念在新一代的消費者身上已經(jīng)發(fā)生變化,男性的美不局限于“陽剛”,還有"美男子",男生同樣能追求精致和時尚;同時對女性審美也打破了傳統(tǒng)的性別界限,除了溫柔、可愛的淑女形象,女孩也可以選擇做更加個性、多元的自己。
完成價值主張的設定后,做好貨品運營是頭等大事,這亦是初創(chuàng)服裝品牌的一門必修課,關(guān)系到供應鏈和庫存。Bosie的做法是將線下門店和電商的貨品完全打通,即雖然有些門店采取的是聯(lián)營模式,但貨品不是訂貨制,不需要壓貨,由總部把控全部的貨品調(diào)撥,實現(xiàn)“同款同價同折扣”,也提高了商品的周轉(zhuǎn)效率,將庫存周轉(zhuǎn)周期控制在在1個月左右。
除此之外,Bosie在實體門店的場景打造上也花了不少心思,著重凸顯社交屬性?!疤张摗薄ⅰ?D衣帽間”、主題試衣間、趣味襪子機等創(chuàng)意空間被搬進Bosie門店,成為網(wǎng)紅打卡點。打開小紅書等社交媒體,“無性別時裝實驗室”、“網(wǎng)紅試衣間”、“酷女孩”、“情侶裝”等標簽被用的最多,這樣的標簽無關(guān)地域,杭州、深圳、南昌等Bosie所到之處,都將“無性別服飾”理念傳遞給當?shù)氐念櫩汀?
盡管已經(jīng)取得了一定的成功,Bosie在年輕人穿衣這件事上仍在持續(xù)探索。